La socialisation a fait l’objet d’un nombre considérable de recherches en sciences humaines et sociales et Il est communément accepté que ses origines sont à rechercher dans les champs de la sociologie, la psychologie, et de la psychologie sociale. Avant d’aborder l’usage du concept de la socialisation en management des ressources humaines et en marketing, il est préférable que je fasse une présentation des origines du concept.
Simmel 1980 définit le concept de la socialisation comme une entrée en relation, la relation étudiée peut prendre différentes formes « la socialisation peut avoir des degrés très divers selon la nature et la profondeur de l’action réciproque, de la réunion éphémère en vue d’une promenade jusqu’à la famille, de toutes les relations provisoires jusqu’à la constitution d’un état de la communauté passagère des clients d’un hôtel jusqu’à la profonde solidarité d’une guilde médiévale ». Clausen (1968) indique « que toute relation durable suppose socialisation, toute relation durable suppose la formation d’attentes mutuelles qui deviennent, dans un certaine mesure, normatives pour les participants »
En sociologie ou l’anthropologie culturelle, la socialisation fait référence à la relation d’un individu avec un ensemble plus ou moins vaste qui va de la culture à la société. En psychologie, c’est la relation à soi qui est étudiée c.à.d. le développement personnel. Pour la psychologie sociale c’est la relation à un groupe qui a fait l’objet des travaux sur la socialisation. D’une manière générale la socialisation peut être décrite comme « le processus d’apprentissage des attitudes, des normes et des valeurs propres à un groupe, à travers le quel s’opère l’intégration sociale »Fisher 1996.
La socialisation peut être définie comme un processus d’apprentissage, c’est-à-dire ce qui est appris pendant l’intégration à l’organisation. Pour comprendre la notion de la socialisation organisationnelle du client, il est important de comprendre et déterminer les différents contenus de l’apprentissage avant de déterminer les processus avec lesquels ces apprentissages doivent être transmis ou appris. Le niveau de la socialisation organisationnelle d’un employé est mesuré à partir du niveau d’apprentissage sur les dimensions de la socialisation organisationnelle, en regroupant ces dimensions nous trouvons quatre domaines principaux :
1. La connaissance du rôle et la maîtrise de la tâche
2. L’intégration sociale
3. L’organisation : ses valeurs, son histoire, sa culture et ses objectifs.
4. L’apprentissage personnel
En marketing, le concept de la socialisation a été principalement étudié sous l’angle de la socialisation de l’enfant consommateur. Ward(1974) l’a définit comme le procédé par lequel les jeunes personnes acquièrent compétences ,connaissances et attitudes qu’exige leur présences dans une économie de marché.la relation étudiée porte sur l’enfant et la société de consommation dans laquelle il évolue. L’utilisation du concept de la socialisation pour étudier la relation client –entreprise se fait sous l’angle de la socialisation organisationnelle du client SOC. Le concept de SOC a été très peu évoqué dans la littérature, et n’a fait l’objet que de rare recherches spécifiques.
La socialisation des clients dans le cas des entreprises de services fait référence au modèle de la servuction d’Eiglier et Langeard 1987 composé de 4 éléments fondamentaux :
Le personnel en contact
Le support physique
Le client
Le service
Le client fait partie du système de servuction fait d’interrelations entre le personnel de contact, le support physique et les clients. En fait lors de la consommation de service le client intègre un univers social dans le quel il joue un rôle, où coexistent personnel en contact et les clients. Précisément la socialisation des clients suppose de considérer les clients comme des coproducteurs actifs plutôt que comme un public passif. L’entreprise de service doit apprendre au client à participer à la servuction et à préparer la rencontre de service .la participation du client et rencontre de service constituent les deux piliers qui font des services un secteur propice à la socialisation organisationnelle des clients. Pour ce faire il faut identifier trois domaines principaux :
La connaissance te la maitrise du rôle par le client
Le degré d’intégration sociale
La connaissance de l’organisation, de ses valeurs, et de sa culture
Finalement le mot « être socialisé » chez les clients signifie : être à l’aise, se connaitre bien, se sentir bien, appartenir, être conforme se familiariser.
